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来源：学生作业帮助网 编辑：作业帮 时间：2024/05/03 02:44:56
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M&M巧克力“只溶在口不溶在手”
这是USP理论运用的经典案例.
USP,Unique Selling Proposition strategy的缩写,即独特的销售主张,或称独特卖点.简单说,就是找出商品与众不同的独特卖点.
当时（1954年）,M&Ms巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力.可是巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这一点.他们明确这一事实,但是不知道其中蕴涵的巨大的广告价值.而罗瑟·里夫斯则认为,独特的销售主张正在于此.
找到了USP之后,下一步就该考虑怎样把这一独特销售主张体现在广告中?罗瑟·里夫斯最后想到了一个非常有表现力和说服力的El号“只溶在口,不溶在手”.因为糖衣的作用,马氏巧克力即便长时间握在手心,也不会像普通巧克力那样很快就溶化掉.为了表现这句独特的口号,M&Ms巧克力的广告中,里夫斯让两只手摆在画面中,让观众猜哪只手里有M&Ms巧克力,然后张开手心让观众看,“不是这只脏手,而是这只手.因为,M&Ms巧克力——只溶在口,不溶在手.”
不难发现,罗瑟·里夫斯的独特销售主张是把重点落在产品之上,先找到产品的独有的特点,然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点,引起消费者的兴趣.
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